Die Bestimmung der relevanten Hauptkonkurrenten sollte auf Basis des „Consideration-Sets“ erfolgen. Das „Consideration-Set“ drückt aus, welche Marken ein Konsument für relevant hält. Um die relevanten Hauptkonkurrenten zu ermitteln, wird für alle abgefragten Konkurrenzmarken bestimmt, wie hoch die bedingte Wahrscheinlichkeit ist, zusammen mit der Zielmarke im „Consideration-Sets“ wahrgenommen zu werden.
Um die eigene Imageposition bzw. deren Stärken und Schwächen zu bestimmen sollte zusätzlich abgefragt werden, welche rationalen und emotionalen Assoziationen eine Marke auslöst. Mit Hilfe einer Treiberanalyse kann dann die Wichtigkeit der einzelnen Imagepositionen für die Markenstärke bestimmt werden.
Problematisch bei der Erhebung der Imagepositionen ist häufig, dass bei starken Marken alle Bewertungen eher überdurchschnittlich ausfallen, während bei schwachen Marken die Bewertungen eher unterdurchschnittlich sind. Dieses Problem kann durch eine zweidimensionale Normierung der Imagepositionen kontrolliert werden. Für jede rationale und emotionale Imageposition werden zwei Stärken- / Schwächen-Koeffizienten bestimmt.
Die „interne Stärke“, die ausdrückt, wie stark sich die Bewertung einer Imageposition im Vergleich zu allen anderen Bewertungen dieser Marke darstellt und die „externe Stärke“, die die Bewertung einer Imageposition in Relation zu den Bewertungen der Konkurrenten / Hauptkonkurrenten dieser Imageposition ausdrückt. Unter Berücksichtigung dieser beiden Komponenten wird dann die Gesamtstärke einer Imageposition für eine Marke bestimmt.